(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月9日，快手召開2023電商引力大會，宣布將把商家、達人合作模式“川流計劃”的全年流量從300億增加到至少600億。
一周后的5月16日，抖音電商在廣州舉行第三屆生態(tài)大會，宣布過去一年抖音GMV同比增長80%，售出商品超300億件，252萬家商家和770萬創(chuàng)作者獲得新收入……
（抖音張一鳴與快手宿華）
相比其他電商平臺，“短視頻內(nèi)容電商”是抖音和快手的特色道路，但要想獲客并形成消費閉環(huán)，后續(xù)依靠的仍然是供應鏈等基礎設施。
近年來，抖音和快手在持續(xù)加大對供應鏈物流和服務的投入。由于高度相似的業(yè)務和運營模式，抖音與快手在供應鏈建設上，可謂“貼身肉搏”。
而它們的創(chuàng)始人，張一鳴與宿華，也經(jīng)常被拿來比較。二人同樣擁有“高學歷，技術出身，大廠離職創(chuàng)業(yè)”的經(jīng)歷，又都從短視頻切入電商市場，但脾氣風格卻大不相同。
有人說，張一鳴追求的是“以快為先”，而宿華則是“以慢為快”，此言也映射了抖音與快手的供應鏈布局歷程。掌鏈《首席供應鏈官·大咖拼圖》第三十八期，分析抖音與快手的供應鏈“肉搏戰(zhàn)”。
01 拓寬商流：消費供應鏈的完善
直播帶貨是抖音和快手共同的發(fā)家之路。
據(jù)抖音年報披露，2022年抖音電商售出近239億單商品，抖音電商銷售額(GMV)達到1.41萬億元，同比增長76%。而快手財報數(shù)據(jù)顯示, 2022年快手GMV同比增長32.5%達9012億元。
而抖音和快手也面對著共同的問題：因為直播帶貨的用戶群體往往沒有明確購物需求，只是在主播生動的講解和直播間緊張刺激的氛圍下“沖動消費”，因此退貨率相較傳統(tǒng)電商來說也很高。
根據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，抖音的退貨運費率大約為30%。
直播電商來到了深水區(qū)。抖音和快手的共同課題是如何完善消費供應鏈。如果說之前拼的是夠快、夠全，那現(xiàn)在的關鍵詞就是足夠細致。
（1）抖音：“興趣電商”提高消費者的積極性
為了升級直播生態(tài)，謀求新發(fā)展，抖音在2021年的生態(tài)大會上提出了“興趣電商”，即“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商模式”。
抖音電商總裁魏雯雯表示，興趣電商的實質(zhì)就是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費者連接起來。
抖音是做短視頻起家的，其內(nèi)核是內(nèi)容電商，而“興趣電商”就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動下的用戶購物行為。
通過“興趣電商”的實踐，抖音發(fā)現(xiàn)用戶有意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%（電商報數(shù)據(jù)）。
（2）快手：“信任電商”打造優(yōu)質(zhì)交易生態(tài)
2023快手電商引力大會上，快手現(xiàn)CEO程一笑提出“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務”三大經(jīng)營風向標。
可以看出，這三點都是對商家的要求，如果抖音在研究客戶，那么快手的核心則是管理商家，具體舉措有“杜絕假冒偽劣、保護消費者權益、追求體驗和性價比”，被快手稱作“信任電商”。
根據(jù)《2022快手電商信任建設年度報告》數(shù)據(jù)，去年退貨補運費權益累計保障用戶數(shù)超1.9億，消費者信任保護基金累計支付金額超11億；
全年共處罰商家和主播65.7萬人次，封禁商家和主播超過27.6萬人次，直播帶貨的用戶舉報率下降30%。
快手電商還聯(lián)合品牌方以及警方開展了“職業(yè)打假模式”，積極協(xié)助各地司法機關線下打擊制售假團伙30個，協(xié)助警方搗毀犯罪窩點30余個，涉案金額5000萬元。
如果說抖音是在不停地翻著花吸引消費者，快手就是在實踐“真誠是必殺技”。
（3）趨勢：供應鏈“貨找人”與“人找貨”
抖音電商總裁魏雯雯在去年5月底的第二屆生態(tài)大會上宣布，將“興趣電商”正式升級為“全域興趣電商”，重點覆蓋范圍將從直播電商的“貨找人”，到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長，滿足用戶的多元需求。
抖音的這一舉措效果是顯著的，在2022年618，僅抖音商城一項所帶動的銷量就同比增長了514%，參與活動的商家數(shù)量同比增長了159%（電商報數(shù)據(jù)）。
兩年后，2023年的快手電商引力大會上，程一笑也開始強調(diào)“泛貨架”，拓展直播間以外觸達用戶的場景。
所謂“泛貨架”，就是打造“推薦、商城、搜索和店鋪”等多個消費場景，從直播間的“貨找人”到多個途徑實現(xiàn)“人找貨，用陳一笑的話說，“承接確定性消費的機會”。
2023年Q1快手泛貨架場域流量同比增長58%，GMV同比增長76%。其中商城、搜索、店鋪、貨架推薦對于商品的曝光越來越多。
在“人找貨”模式帶動下，用戶會漸漸形成在平臺上直接搜索直播間和店鋪的習慣，抖音和快手就可以突破短視頻、直播帶貨的平臺定位，與淘寶同臺競技，成為滿足更多用戶需求的超級電商平臺。
而這也意味著，抖音和快手再次踏入同一條河流，“肉搏戰(zhàn)”繼續(xù)。
02 拓寬賽道：加碼同城物流和本地生活
受疫情影響，傳統(tǒng)電商一度因物流停滯成交額受損嚴重，這凸顯了即時零售的價值，而抖音和快手也加入了同城即時配送領域，硝煙彌漫。
（1）抖音：自建本地生活物流體系
2022年7月，抖音測試了配送服務極速達，旨在實現(xiàn)商品同城當日達、周邊城市次日達。爆料稱，“極速達”服務已與順豐、京東、通達兔等主流快遞企業(yè)完成對接，目前該服務主要涵蓋生鮮蔬菜的同城配送，后期還將開放更多的商品類目。
此前，還有媒體報道，抖音還在試水“抖超送貨上門”，與“京東自營”業(yè)務相似，希望滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高用戶使用抖音電商頻次。
今年，抖音還低調(diào)加碼了外賣業(yè)務。據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，今年3月抖音在南京、廈門、合肥、嘉興等15城新上線外賣業(yè)務，目前已覆蓋了18個城市。
抖音在同城和即時配送頻頻加強物流布局，都是在開拓本地生活賽道，極速達如果成熟運營，可能意味著，抖音此后會發(fā)展買菜、社區(qū)團購等業(yè)務。
值得注意的是，抖音這一系列動作都是在自建物流體系，加上自身的大流量，假以時日，在本地生活賽道與美團叫板也不是沒可能。
2023年4月25日，抖音在成都舉行了生活服務生態(tài)伙伴大會，對外發(fā)布去年業(yè)務進展和今年平臺生態(tài)規(guī)則走向。
據(jù)36氪報道，2022年抖音生活服務GMV較上年增長7倍，超過770億元，廣告收入達到83億元，超預期完成了年初制定的目標。
目前，抖音生活服務業(yè)務已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。
目前，“抖音生活服務官方合作平臺”也已正式上線，為服務商、機構與商家提供產(chǎn)品支持
（2）快手：依靠合作模式逐步拓城
相比抖音大刀闊斧地建同城物流體系，快手的進程緩慢了很多，主要依靠合作模式。
從2020年開始，快手就開始探索本地生活領域，先是和同程藝龍、去哪兒網(wǎng)達成本地旅游業(yè)務的合作，又與美團合作，在快手開上線了小程序為美團商家提供套餐、代金券、預訂等線上交易服務。
2022年1月，快手還與順豐同城達成合作，為快手平臺上的同城巨拼外賣業(yè)務提供即時配送服務，攜手帶來“平均一小時即購即達”的短視頻零售體驗。
（來源：快手電商）
與抖音相比，快手深度依賴合作對象，角色更傾向于是一個提供流量入口的工具人。而且本地生活服務市場最重要的就是“到家業(yè)務”，沒有同城物流布局的快手自然難做“到家”。
不過，快手已經(jīng)行動起來了。2022年9月，快手把原主站線本地生活業(yè)務、以及電商事業(yè)部生活服務行業(yè)的相關團隊全部整合起來，組建了獨立的本地生活事業(yè)部，升至與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務平行的一級部門。
今年2月，據(jù)億邦動力報道，快手正在低調(diào)測試官方本地生活小程序，目前已邀請部分餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。在北京、杭州等城市的快手用戶可通過快手本地生活官方小程序完成團購商品交易，然后到店消費。
快手深知，本地生活的陣地中心是城市，于是決定挑選幾個城市進行“模型驗證”，逐步推進。
今年，快手本地生活已上線上海、青島、哈爾濱三城，內(nèi)部人士透露現(xiàn)階段“主線任務”是：“盡可能保證跑通的單城具有可復制性。2023年4月份，快手宣布繼續(xù)拓城，4月18日，進駐杭州。
03 全鏈布局：“倉+配”整體升級
除了拓寬商流與加碼本地生活，抖音和快手已經(jīng)開始圍繞電商業(yè)務的上下游環(huán)節(jié)，全面升級“倉+配”，進行全鏈條布局。
（1）抖音的供應鏈布局
2021年8月25日，字節(jié)跳動在一天之內(nèi)成立了上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司兩家子公司。
企查查APP顯示，2023年1月，星辰躍動供應鏈管理公司注冊資本由100萬元人民幣增至500萬元人民幣，增幅400%，同時經(jīng)營范圍新增國際貨物運輸代理。
同時，抖音電商還發(fā)起了供應鏈云倉項目，通過與多家頭部快遞公司的資源協(xié)同，以及全國45家以上的倉庫運營，為商家提供系統(tǒng)的物流解決方案，實現(xiàn)“隔日達“的極致履約水平”。如今，星辰躍動供應鏈已與韻達云倉達成合作，布局產(chǎn)地倉。
有了“倉”，“配”方面就更明確了。通過產(chǎn)地倉能夠掌握更多物流配送話語權，優(yōu)化配送服務。抖音的物流服務從“音需達”到“極速達”，“倉+配”協(xié)同的服務側重點一個是時效，唯快不破；另一個就是確定和穩(wěn)定，承諾必達。
抖音控制了“倉與配”，就相當于掌握了電商供應鏈的中樞。
（2）快手的供應鏈布局：
和抖音一樣，快手也在建供應鏈公司。去年6月10日，快手成立成都快送供應鏈管理有限公司，踏上了自主孵化物流企業(yè)的道路。
在倉配供應鏈領域，快手2021年聯(lián)合國美、海信、思念等品牌廠商建立了一體化庫存分倉發(fā)貨的供應鏈形式，實現(xiàn)多倉庫存共享區(qū)域發(fā)貨
根據(jù)《觀察者網(wǎng)》報道，快手還計劃從7個真寶倉入手，從產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)，將國首檢測、中國地大等權威檢測機構引入珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶，改善行業(yè)電商生態(tài)，并會基于真寶倉產(chǎn)品和運營體系，在產(chǎn)業(yè)帶云倉、供應鏈金融方面做探索。
在物流配送方面，今年3月，快手電商聯(lián)合快遞公司推出了“按需派送”服務，提供按照客戶訴求派送的物流服務。快手還上線了物流管理“包裹中心”功能，提供訂單包裹未攬收、攬收后未發(fā)出待操作的實時預警，提升包裹履約及時率。
“按需派送”可以被視為功能更有限的低配“極速達”，依靠與快遞公司合作，在末端配送環(huán)節(jié)提升消費者物流體驗，升級履約效果。
通過分析可見，抖音與快手在供應鏈領域的布局大抵相似，但快手卻是一直跟在抖音后面亦步亦趨，宿華曾經(jīng)說過，快手“其實是一個慢公司”......“急功近利的事情我們不會做的”，不管是嚴格商家管理、逐城推廣本地生活，還是布局倉配供應鏈，快手都一步一個腳印地做。
